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Think Football ! : « Avec l’Euro 2016, on a à la fois appris et montré beaucoup » (J-François Martins)

Paris - News n°84754 - Publié le 16/01/2017 à 10:10
©  Seb Lascoux
Jean-François Martins - ©  Seb Lascoux

« Pendant l’Euro 2016 Championnat d’Europe des nations, organisé en France du 10/06 au 10/07/2016. , dans un contexte sécuritaire qui était certainement le pire, face à un défi rarement connu avant, on a montré un véritable savoir-faire. On est parmi les seuls à posséder aujourd’hui une expérience d’organisation pendant une période où la menace (terroriste) est élevée. En livrant cet Euro, on a appris et montré beaucoup », déclare Jean-François Martins Conseiller de Paris @ Ville de Paris • Directeur conseil @ TBWA Corporate • Président @ Société d’Exploitation de la Tour Eiffel (SETE)
, adjoint à la maire de Paris (Anne Hidalgo) chargé des Sports et du Tourisme, lors du débat intitulé « Le succès de l’Euro 2016 Championnat d’Europe des nations, organisé en France du 10/06 au 10/07/2016. comme levier des futurs grands événements sportifs en France », dans le cadre du Think Football ! 2017, à l’Université Paris-Dauphine, le 10/01/2017.

Ce grand débat final, à huit mois (13/09/2017) de la décision du CIO Comité International Olympique (International Olympic Committee, IOC) concernant l’organisation des Jeux Olympiques de 2024 (Paris a pour concurrents Los Angeles et Budapest), constituait l’un des temps forts de la première édition de Think Football !, journée d'échanges et de réflexion, de networking et d’ateliers centrée sur l’innovation à laquelle ont participé 750 dirigeants et professionnels, le 10/01/2017.

« Il y avait le souci de la sécurité, puis il y a eu des grèves et ensuite des inondations, le bateau Carlsberg a été inondé, les voies sur berge à Paris aussi, il y a eu les problèmes de sécurité avec les Russes à Marseille, mais malgré tout, l’Euro 2016 a été une vraie fête populaire, avec des stades remplis et des fan-zones pleines », souligne Guy-Laurent Epstein Marketing Director @ UEFA events
• LUISS Guido Carli University, economia e commercio (1991-1992) • ESSEC Business School (1990-1992)
, directeur marketing de l’UEFA Union des Associations Européennes de Football .

Ce débat, modéré par Dominique Courdier, directeur de l’Information de News Tank Football, a réuni également Vincent Bernard Directeur Marketing de Hyundai Motor France @ Hyundai
, directeur marketing de Hyundai Motor France, Manuel Berquet-Clignet Europe Digital Commerce Director @ Coca-Cola
, directeur général UEFA Union des Associations Européennes de Football Euro 2016 Coca-Cola, Michel Wiener Directeur exécutif du Comité de candidature de la France pour l’organisation de la Coupe du Monde 2025 de Rugby à XIII @ France 2025
• Au Groupe La Poste depuis 1989
, directeur du développement des grands événements du groupe La Poste et Ziad Khoury
, qui était directeur de la Sûreté au sein d’EURO 2016 SAS Société organisatrice de l’Euro 2016 (en France, du 10/06 au 10/07/2016). .

« Les marques ont pour objectif de booster leurs ventes, notre objectif est d’améliorer la vie des gens » (J-François Martins)

  • Jean-François Martins et Anne Hidalgo à la fan-zone Tour Eiffel pendant l’Euro 2016 - ©  Mairie de Paris
    « Le championnat du monde de handball (10-29/01/2017) et l’Euro 2016, ce sont des moments qui vont laisser des traces. On a réalisé une démonstration lors du troisième événement le plus médiatisé du monde qu’est l’Euro.
  • Le CIO Comité International Olympique (International Olympic Committee, IOC) veut tester l’engouement, notre capacité à remplir les stades. La fan-zone Tour Eiffel a été le lieu le plus fréquenté de l’Euro 2016, avec 1,2 million de visiteurs. Enfin nos initiatives autour de la responsabilité sociale et l’éducation ont été reconnues. On a montré également qu’un grand événement peut accélérer la transformation dans une ville.
  • Un Euro, pour une collectivité, cela signifie assurer un stade et la sécurité des athlètes, mais ça, ce n’est que le contrat minimum. Il faut en tirer un profit, investir un peu plus pour en tirer un plus grand bénéfice.
  • Je fais souvent l’analogie avec les marques qui ont pour objectif de booster leurs ventes. Notre objectif  est d’améliorer la vie des gens. Un partenaire de l’UEFA ne fait pas grand-chose sans activation. Idem pour nous, recevoir l’événement, c’est bien, mais nos activations pour améliorer la pratique sportive, la création d’un fonds d’héritage, de dispositifs pour amener des gens pour la première fois au stade, c’est là que se fait la différence.
  • Le Parc des Princes pendant l’Euro 2016 - ©  DC
    Je suis un peu réservé sur les études d’impact économique. Pas besoin de l’Euro 2016 pour remplir mon stade (le Parc des Princes), puisque j’ai un locataire (Paris Saint-Germain). Pas besoin d’Euro 2016 pour la fréquentation touristique : j’ai eu à peine un point de taux d’occupation en plus, certains ne sont pas venus à Paris parce qu’il y avait l’Euro. Il y a bien sûr un sursaut sur la vente, mais ce qui importe, c’est pourquoi la vie des Parisiens est meilleure. Paris est, pendant l’événement, sur la carte comme le centre de l’Europe. L’attractivité est renforcée.
  • Le règlement de la candidature (pour les JO de 2024) nous interdit d’inviter des membres du CIO avant le 03/02/2017 sur le sol français, mais le retentissement de cet Euro a été entendu. On avait mesuré la carte postale que l’on envoyait.
  • Grâce à des activations avec Coca Cola ou Abritel, on a démontré une maturité sur le sport business avec un accent mis sur la quête de sens pour la ville. On a connecté également un monument (la Tour Eiffel) avec Orange. Pendant les JO 2024 (si Paris est retenu), il n’y aura pas de fan-zone, mais des sites aux couleurs des Jeux le long de la Seine et des animations à l’image du Village du championnat du monde de handball 2017 à Bercy. »

    Jean-François Martins, adjoint à la maire de Paris chargé des Sports et du Tourisme, le 10/01/2017

« Anticipation et adaptation sont les deux axes à retenir » (Guy-Laurent Epstein) directeur marketing de l'UEFA Union des Associations Européennes de Football

Guy-Laurent Epstein - ©  SL
• « Deux axes à retenir pour l’UEFA et ses partenaires :

1.- L’anticipation de tous les services. Dans d’autres événements, les gens n’avaient pas anticipé le poids d’un événement comme l’Euro. Cette fois, les partenaires commerciaux ont pu bien anticiper pour retirer le meilleur ROI (retour sur investissement).

2.- L’adaptation. Le monde a changé depuis que la France a obtenu l’organisation de l’Euro 2016, en 2010. La sécurité est devenue une priorité. Les autorités françaises ont su s’adapter pour re-prioritiser et tirer malgré tout le meilleur retour sur investissement.

• Si tout s’est bien passé avec nos partenaires institutionnels et commerciaux, cela vient du fait que la France a déjà organisé de nombreux grands événements sportifs. Il y avait le souci de la sécurité, puis il y a eu des grèves et ensuite des inondations, le bateau Carlsberg a été inondé, les voies sur berge à Paris aussi, il y a eu les problèmes de sécurité avec les Russes à Marseille, mais malgré tout, l’Euro 2016 a été une vraie fête populaire, avec des stades remplis et des fan-zones pleines.

• Au niveau gouvernance, Euro 2016 SAS Société organisatrice de l’Euro 2016 (en France, du 10/06 au 10/07/2016). (société avec 95 % du capital à l’UEFA Union des Associations Européennes de Football et 5 % à la FFF Fédération Française de Football ) est-elle une formule efficace ? Probablement, puisque c’est celle qui a été retenue. Cela permet conserver les connaissances d’un événement à l’autre, sans avoir à réinventer la roue. Il n’y a pas lieu de redémarrer à zéro à chaque fois. On peut ainsi construire et d’accumuler la connaissance et l’expérience au fil du temps au sein de l’UEFA. L’expertise est basée à Nyon (siège de l’UEFA, en Suisse), on supervise, conseille. Et la structure à Paris a embauché beaucoup d’employés français.

• L’UEFA travaille sur l’aspect organisation de l’Euro 2020, organisé dans 13 villes de 13 pays d’Europe, avec demi-finales et finale à Wembley. Il n’y aura pas 13 comités locaux, mais un comité central et des relais locaux. Mais l’Euro 2016 a vraiment bien fonctionné, le mode d’organisation va être conservé. »

« Un Euro, cela va bien au-delà de l’événement sportif, c’est culturel »

Euro 2016 en France - ©  EURO 2016 SAS
• « L’Euro est le troisième événement le plus médiatisé au monde. L'édition 2016, le premier à 24 équipes, a connu une diffusion encore plus large, avec une nouvelle fenêtre de diffusion à 15 heures, ce qui correspond au prime time en Asie (21 heures à Shanghai, 22 heures à Tokyo). Il y a ce nouveau créneau horaire et en plus, 51 matches, soit 20 de plus (+ 64,5 %) qu’en 2012 avec un Euro à 16 équipes. Cette plateforme médiatique offre un levier de croissance pour les sponsors. Par définition, nos partenaires globaux sont des groupes internationaux, à côté des partenaires nationaux de l’événement.

• Je suis ravi que la fan-zone du Champ-de-Mars ait été le lieu le plus visité de l’Euro 2016, devant les stades, avec 1,2 million de visiteurs. Un Euro, cela va bien au-delà de l’événement sportif, c’est culturel, les spectateurs viennent profiter du pays hôte, de sa culture, de son patrimoine culinaire, des festivités, c’est une expérience globale, pas seulement sportive. »

« Le concert inaugural de David Guetta a été compliqué à mettre en place »

Euro 2020 : Londres accueillera demi-finales et finale - ©  UEFA
• « Le concert inaugural de David Guetta (le 09/06/2016, sur le Champ-de-Mars, à Paris, à la veille du match d’ouverture) a été un événement compliqué à mettre en place pour Euro 2016 SAS Société organisatrice de l’Euro 2016 (en France, du 10/06 au 10/07/2016).  : un concert, ce n’est pas notre savoir-faire, mais le sportif, à l’UEFA Union des Associations Européennes de Football , n’est pas notre seul centre d’intérêt. Il faut savoir proposer un événement global, au-delà du football.

• En 2020, la difficulté, c’est qu’il y aura maximum quatre matches dans une seule ville (trois matches de la phase de groupes + un huitième ou un quart de finale dans 12 villes et les demi-finales + la finale à Londres). Il faut garantir que les villes et pays hôtes vont soutenir véritablement l’événement, associer la population, pour donner au tournoi le même esprit festif qu’en 2016. C’est ça, le défi ! Ce n’est pas un défi sportif, ça, on sait faire, on n’a aucun souci à ce niveau-là. »

Guy-Laurent Epstein, directeur marketing de l’UEFA, le 10/01/2017

« On a fait une démonstration de savoir-faire » (Ziad Khoury)

  • Ziad Khoury - ©  Seb Lascoux
    « La sécurité est un facteur systémique de stabilité d’un grand événement. Tout ce qui va être organisé est marqué du sceau de la sécurité. Quand on a les infrastructures, la seule incertitude, c’est la sécurité. On a organisé l’Euro dans un climat d’état d’urgence. On a fait une démonstration de savoir-faire, la sécurité n’était pas un élément de contrainte, mais un élément de confiance.
  • Les gens qui attribuent de grands événements veulent une garantie que ces événements ne vont pas être perturbés. Nous avons produit un Euro 2016 qui était une belle fête.
  • Il y a une notion qui est importante : celle de la réputation. Tous ceux qui participent à un événement réussi y sont associés. L’idée n’est pas de produire une image de sécurité, mais de confiance.
  • Avant l’Euro 2016, j’avais participé au debriefing de la sécurité des Jeux Olympiques 2012 à Londres. Il faut qu’on ait l’habitude de savoir débriefer ensemble et aller faire savoir ce qu’on a fait. On doit valoriser ce qu’on fait et ceux qui l’ont fait. Si on veut que ce soit un levier pour les compétitions à venir, on doit expliquer ce qu’on a bien fait.
  • Le Comité international olympique a été invité pour l’UEFA Union des Associations Européennes de Football pendant l’Euro 2016. Sur les réseaux, il y a un tohu-bohu sur les événements, il y a eu 30 millions de tweets avec le hashtag #Euro2016. En 2007, il n’y avait pas de réseaux sociaux pour le Coupe du monde de rugby. Il restera une trace positif de l’Euro 2016, avec un événement qui a rassemblé et les réseaux sociaux l’ont amplifié. L’écho large a été très positif. »

    Ziad Khoury, directeur de la sécurité et sûreté de l'Euro 2016 Championnat d’Europe des nations, organisé en France du 10/06 au 10/07/2016. , le 10/01/2017

« 80 % de nos investissements perdurent, six mois après » (Manuel Berquet-Clignet)

Manuel Berquet-Clignet - ©  Seb Lascoux
• « Pour les marques, l’objectif, c’est le retour sur investissement. Pendant l’événement, si on se demande s’il y a un retour sur investissement, la réponse est clairement non, mais il faut regarder sur l’après-Euro. 80 % de nos investissements perdurent en ce moment, six mois après. In fine, il y a un retour sur investissement parce que l’Euro 2016 nous a permis d’apprendre des choses, en touchant le consommateur de façon subtile et avec des émotions.

• En France, on est mauvais pour faire le debrief : on préfère parler de ce qui n’a pas été, plutôt que de ce qui s’est bien passé. L’Euro 2020, avec 13 pays organisateurs, va être très compliqué à gérer, avec des problématiques différentes pour chacun des pays. Nous devrons repenser nos activations afin de trouver des ingrédients pour construire du contenu et engager nos populations.

• L’Euro 2016 Championnat d’Europe des nations, organisé en France du 10/06 au 10/07/2016. a été l’événement des réseaux sociaux. Nous avons triplé notre taux d’engagement sur les réseaux sociaux pendant le tournoi : nos contenus ont fortement touché nos consommateurs. »

Manuel Berquet-Clignet, directeur général UEFA Euro 2016 Coca-Cola, le 10/01/2017

« L’Euro se gagne avant et peut se perdre pendant » (Michel Wiener)

  • Michel Wiener - ©  Seb Lascoux
    « Pour valoriser un engagement avec l’Euro 2016, on ne raisonne plus en termes de communication uniquement, mais on pense stratégie, axes de développement de l’entreprise, axes d’images, retour sur investissement, etc.
  • La Poste se transforme à la vitesse grand V et l’Euro 2016 permet d’accélérer certaines transformations, notamment l’internationalisation à travers l’envoi de billets partout dans le monde.
  • L’enjeu est celui de l’innovation autour des services offerts. On a aussi testé la distribution sur rendez-vous, au domicile des clients. C’est la force de la proximité de la Poste. L’Euro se gagne avant et peut se perdre pendant. Ensuite, la difficulté est de le faire perdurer. On a aussi profité de l’Euro pour lancer un timbre virtuel avec de la réalité augmentée.
  • On a besoin de professionnaliser l’organisation d’événements, de faire monter en compétence nos employés, car ce n’est pas notre cœur de métier. On doit capitaliser sur l’expérience de l’organisation. L’historique fait la force des événements à venir.
  • Avec l’Euro 2020 dans 13 pays, le défi est encore plus grand. La Poste a été sollicitée par les autres Postes européennes. On leur a raconté notre expérience. »

    Michel Wiener, directeur du développement des grands événements du groupe La Poste, le 10/01/2017

« Le football est un axe majeur pour créer une marque » (Vincent Bernard)

Vincent Bernard - ©  Seb Lascoux
• « Pour Hyundai, L’Euro en France était une vitrine exceptionnelle. Ce fut important sur le plan humain, on a dû impliquer notre réseau de distribution, nos collaborateurs… Le défi reste professionnel, nous sommes partenaires, pas philanthropes, nous devons faire un business.

• Les mois qui précédent sont aussi important que l’événement. On a beaucoup investi sur le “ Trophy Tour ” notamment. Le mois de juin a été le plus actif pour nos performances commerciales, donc il y a bien eu une relation de cause à effet.

• L’importance, dans un partenariat, c’est la cohérence et la consistance. Le football est un axe majeur pour créer une marque, il permet d’accroître son taux de notoriété. En tant que constructeur automobile, on en a besoin. On maintient cette association football et Hyundai, le reste de l’année avec l’OL notamment. Cela permet la consistance. »

Vincent Bernard, directeur marketing de Hyundai Motor France, le 10/01/2017

Think Football! 2017 : débat sur l'Euro 2016, levier pour accueillir d'autres grands événements en France - ©  D.R.

©  Seb Lascoux
Jean-François Martins - ©  Seb Lascoux