ExclusifTour de France : « Faire évoluer l’image de la marque E.Leclerc dans le bon sens » (Éric Étienne)

« Ce partenariat fonctionne autant en interne qu’au niveau commercial » (É. Étienne, E.Leclerc)

Pourquoi E.Leclerc est-il devenu partenaire du Tour de France en 2019 ?

« Nous cherchions à faire évoluer l’image de la marque dans le bon sens. Le Tour de France nous est apparu rapidement comme une évidence pour plusieurs raisons. D’abord, E.Leclerc est un groupement d’indépendants, d’entrepreneurs autonomes. Cependant, le public nous perçoit comme un groupe à part entière.

En 2019, nous n’avions aucun partenariat à l’échelle nationale, bien que nous soyons des partenaires très actifs localement. Ça n’a même d’ailleurs jamais existé pour le groupe. C’est d’ailleurs notre unique partenariat national à date. Nous devions nous manifester au travers d’un partenariat de qualité. Le Tour de France réunit des valeurs proches des nôtres, à savoir l’aspect patrimonial et l’aspect populaire.

C’était également une opportunité pour nous de développer encore plus un certain nombre d’items liés à nos responsabilités (environnemental, nutrition, etc.). Ce partenariat nous permet d’aller rencontrer les Français sur le bord des routes, qui sont aussi nos clients ou qui, peut-être, vont le devenir. C’était donc une très bonne opération pour nous.  

Pourquoi avez-vous choisi de vous positionner sur cet asset très fort du Tour de France qu’est le maillot à pois ?

Je ne voyais pas trop d’autres maillots possibles pour E.Leclerc »

Le maillot à pois est un signe distinctif de courage, d’abnégation, d’effort. C’était donc le maillot qui ressemblait le plus aux valeurs de notre entreprise. De plus, il est très régulièrement porté par des coureurs français, depuis bien longtemps. Surtout, ce maillot est très populaire auprès du public. Je ne voyais pas trop d’autres maillots possibles pour E.Leclerc.

Quelles ont été les retombées de ces trois premières années de partenariat ?

Nous effectuons chaque année un bilan du Tour, tant sur sa mise en œuvre que sur ses retombées. Mais on ne regarde pas tant les retombées directes. Le fait d’être partenaire d’un événement ne change pas radicalement les choses pour nous. Nous visons plutôt à nous inscrire dans une logique de patrimoine, de popularité et de responsabilité. Sur ces thématiques, le groupe était déjà crédible avant ce partenariat. Mais cette crédibilité est renforcée au travers de nos opérations sur le Tour de France.

Le fait d’être partenaire d’un événement aussi populaire apporte du sens et renforce notre position. Il serait incohérent de voir des marques défendant d’autres thématiques s’adosser à ce maillot à pois. Ce partenariat nous va bien et renforce nos qualités, et cela s’observe dans les retombées.

Vous cherchez plutôt à travailler votre image de marque sur les items de responsabilités plutôt qu’aller générer du trafic en magasin…

Le Tour est aussi une belle occasion pour nos équipes en termes de team building »

On fait aussi du trafic en magasin, mais du trafic ”bienveillant.” Pour rappel, le Tour de France s’inscrit dans le temps du départ en vacances, un moment important où nous proposons de nombreuses opérations commerciales. Pendant le Tour, nos équipes sont habillées aux couleurs du maillot à pois. Le Tour est aussi une belle occasion pour nos équipes en termes de team building. Ce partenariat fonctionne autant en interne qu’au niveau commercial pour les clients qui sont heureux de participer à la ferveur du Tour.

Tous les magasins E.Leclerc de France sont concernés, pas uniquement ceux où passe le Tour de France. Ce n’est pas parce que le Tour ne passe pas en Bretagne cette année que les Bretons ne regardent pas les étapes à la télévision !

La pandémie a-t-elle impacté vos résultats sur les deux précédentes éditions du Tour ?

Nous n’avons pas subi de dommages pendant ces deux éditions »

Ces considérations ont largement pesé sur nous avant le départ du Tour 2020. Nous n’étions pas certains de pouvoir mettre en place tout ce que nous avions prévu. Mais finalement, les résultats ont été extraordinaires ! Pendant nos trois premières années de partenariat, nous avons battu tous les records : même si les gens ont suivi le Tour à distance, ils se sont davantage rassemblés devant leurs écrans. L’engouement a été croissant. Nous n’avons pas subi de dommages pendant ces deux éditions.

Pour cette édition 2022, vous avez décidé de mettre en avant votre marque Repère. Pourquoi ?

La caravane est pour nous un fort levier de communication »

La caravane est un élément très fort de notre dispositif. Les gens viennent quasiment passer la journée sur le bord des routes. La caravane est pour nous un fort levier de communication. Elle nous permet de faire connaître nos produits, nos engagements et de rencontrer nos clients ou potentiels clients.

Cette année, nous célébrons les 25 ans de la marque Repère, une marque stratégique importante pour E.Leclerc et très appréciée des consommateurs. Nous avons donc décidé de fêter cet anniversaire au travers d’un relooking complet de la caravane puisque les véhicules qui la composent prendront les couleurs de la marque Repère.

Quels sont les autres axes de votre dispositif de communication sur le Tour de France ?

Sur l’aspect responsabilité, nous avons été vigilants à plusieurs niveaux, notamment sur les emballages en papiers recyclés et la mise à disposition de véhicules hybrides au sein de la caravane (4 sur 11). Nous voulons faire très attention à notre empreinte carbone. Hélas, certains véhicules de la caravane n’existent pas en version hybride ou purement électrique. C’est une piste d’évolution pour les constructeurs. Nous prônons toujours l’hybride ou l’électrique lorsque ce choix est possible.

Nous renouvelons également notre opération autour du Mécénat Chirurgie Cardiaque. Cette action est destinée à aider des enfants en grande difficulté cardio-cardiovasculaire. Nous participons d’un point de vue financier à les aider. Cette année, le format de l’animation autour de cette opération a évolué. Nous proposons un carrousel en forme de montagnes que les gens vont faire avancer en pédalant. C’est une activité familiale. En venant, les gens contribuent à une opération très positive.

Combien de goodies distribuez-vous chaque année sur les routes du Tour ?

Notre caravane distribue près d’un million d’échantillons de produits Bio Village et Marque Repère, tous fabriqués en France majoritairement à partir de composants origine France, et proposés dans des emballages recyclables.

Que mettez-vous en place sur les villages de départ / arrivée ?

Nous sommes présents dans le fan park du Tour, un espace ouvert au grand public où nous présentons des produits régionaux labellisés ”Nos régions ont du talent” au travers de dégustations. Nouveauté cette année, nous allons installer une camionnette ”Alliances locales”, où nous allons distribuer des produits locaux. Nous proposons également un stand ”Alliances locales” sur les villes de départ / arrivée. Nous y faisons venir des producteurs locaux issus des villes que nous traversons.

Que proposez-vous en matière d’hospitalité pour vos invités ?  

1 900 personnes prennent part à cette véritable expérience inside »

Nous leur proposons de passer un moment sur les villages de départ afin de visiter les stands. Ensuite, nous les amenons à l’avant de la course dans des voitures équipées d’écrans TV afin de suivre l’étape en direct. Ils peuvent donc ressentir la ferveur populaire tout au long de la route.

Nous avons un véhicule qui suit la course au plus près, et qui, lorsque les conditions le permettent, s’introduit dans le peloton. Nos véhicules sont pilotés par d’anciens coureurs du Tour de France. Ils offrent une plus-value technique et historique aux clients. Nous proposons donc une véritable expérience en inside sur la route du Tour. 1 900 personnes prennent part à ce dispositif chaque année. 

Le Tour de France 2022 a commencé au Danemark avec trois étapes. Votre caravane était-elle présente au départ à Copenhague ?

Une caravane réduite à trois véhicules au Danemark »

Oui, car nous sommes solidaires du Tour de France et de ce qu’il représente. Il n’était pas question pour nous de ne pas y participer. Mais n’ayant aucun magasin au Danemark, nous avons préféré disposer d’une caravane réduite à trois véhicules. On joue le jeu malgré tout. En tant que partenaire de cet événement, on vient aussi prêter notre concours dans ce pays de vélo.

L’organisateur ASO Amaury Sport Organisation est une entreprise créatrice et organisatrice d’événements sportifs internationaux, filiale du Groupe Amaury, groupe de médias et de sports propriétaire de L’Équipe. vous a-t-il proposé de revendre une partie de vos droits sur le Tour pour ces trois jours de courses au Danemark ?

Non et c’est difficile à imaginer. Il faudrait dans ce cas-là le faire à chaque fois que le Tour sort de France. Cela entraînerait un phénomène de parasitage ou de confusion. Il ne faut pas oublier que la course reste malgré tout fortement suivie en France. Mais un tel dispositif pourrait être intéressant pour les marques partenaires.

Vous êtes également engagés sur le nouveau Tour de France féminin (du 24 au 31/07/2022). Pourquoi avoir décidé de vous positionner sur cette course ?

35 % des spectateurs sur le long des routes sont des femmes »

C’était évident pour nous. Nos entreprises sont composées d’hommes et de femmes. Les femmes occupent une place importante dans nos activités, autant que les hommes, et nous n’avons pas attendu que ce soit un effet de mode pour intensifier nos actions à ce sujet. Quand ASO est venu nous proposer de prendre part à cette nouvelle aventure, on ne s’est même pas posé la question.

Ce sera un très beau Tour de France. Le cyclisme féminin a de l’avenir. 35 % des spectateurs sur le long des routes sont des femmes ! Le vélo est un sport aussi bien féminin que masculin. Il n’y avait aucune raison de ne pas être partenaire de cette épreuve féminine.  

Jusqu’à quand êtes-vous engagés auprès d’ASO ?

Nous sommes engagés pour encore quelques années. Si nous voulons renouveler, nous renouvellerons. Mais aujourd’hui, on ne se pose pas la question. C’est un partenariat opportun pour nous car nous nous efforçons chaque année de déployer de nouveaux éléments qui s’ajoutent à notre dispositif. Nous ne voulons pas être un simple partenaire passager du dispositif, mais bel et bien un réel allié actif sur le Tour. Nous avons encore beaucoup de choses à proposer et à faire sur le Tour.

Votre concurrent Carrefour est devenu un partenaire premium des Jeux de Paris 2024, une première pour un acteur de la grande distribution. Ce type d’asset vous intéresse-t-il ?

On s’intéresse peu à la question. Bien évidemment, les Jeux olympiques ont un intérêt majeur pour diverses raisons. Les JOP constituent un événement mondial. La résonance d’E.Leclerc n’est pas globale, on préfère donc concentrer notre effort sur le national. Le fait de nous positionner sur le Tour de France fait vraiment plus sens que d’être sur les JOP. »

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