ExclusifCovid-19 : « La crise pourrait rebattre les cartes du modèle économique sportif » (R. Garnier, Kappa)

« Nous laisserons les clubs terminer la saison 2019-20 avec leur équipementier actuel, nous n’imposerons pas d’utiliser nos tenues » (R. Garnier, Kappa)

En pleine crise sanitaire, quelle est la situation de Kappa ?

Les magasins de sport physiques sont dorénavant tous fermés en France »

« La situation n’est évidemment pas simple comme beaucoup d’entreprises sur le marché. Les magasins de sport physiques, qui représentent l’immense partie de notre activité, sont dorénavant tous fermés en France. Nous avons réduit tous nos effectifs en appliquant du chômage partiel proportionnel à notre activité. Nous continuons par exemple à travailler sur les futures collections sport et lifestyle SS21/FW21. Tout cela perdure malgré la situation. Les équipes ”produit” ou ”import” sont sollicitées par exemple, moins le service commercial. Nous continuons d’échanger avec nos partenaires, nos clubs et nos usines qui, dans le bassin asiatique, ont repris leur activité.

Qu’en est-il au niveau de vos usines ?

Prêts à livrer la plupart de nos clubs pour cet été »

Nous travaillons avec des usines un peu partout dans le monde. Elles sont pour la plupart toujours actives. En Chine, elles ont été fermées un moment pendant l’épidémie, mais ont toutes repris leur activité. Nous sommes d’ailleurs prêts à livrer la plupart de nos clubs pour cet été.

En revanche, nos usines en France ou en Italie sont à l’arrêt, compte tenu des mesures de confinement que nous vivons.

La logistique est-elle toujours effective ?

Oui, elle fonctionne, mais connait quelques complications forcément. Tout est un peu ralenti dans les échanges, notamment pour les envois d’échantillons par exemple, mais cela fonctionne encore.

Quelles sont vos solutions à court terme ? Qu’en est-il du e-commerce ?

L’e-commerce est une solution actuellement, mais cela ne résout pas tout »

L’e-commerce est en effet une solution actuellement, mais cela ne résout pas tout. Chez Kappa, nous avons fait le choix de maintenir notre activité online, mais sans pratiquer un grand plan de communication pour booster nos ventes. Il y a par là une volonté de ne pas surexposer les personnes de la chaîne logistique, qui doivent être focalisées davantage sur le transport de biens de première nécessité que sur des biens ”plaisir”. D’ailleurs, certains ont décidé de fermer leurs boutiques en ligne, d’autres au contraire d’accentuer la communication digitale pour stimuler les achats : à chacun sa stratégie et sa vision.

Quels sont vos résultats sur l’e-commerce ?

Plus le confinement va se prolonger, moins les achats ”plaisir” vont perdurer  »

Au moment de l’annonce du confinement par le président de la République (le 16/03/2020), les ventes et le trafic ont évidemment diminué, mais cela se comprend. Depuis, le trafic a repris. Le taux de conversion reste en retrait, mais là aussi je trouve cela logique : les gens sont aussi responsables et ne sont pas tous enclins à acheter des produits ”plaisir” alors qu’on leur demande de se concentrer sur des produits de première nécessité. Ils se sentent aussi responsables dans la sortie de cette crise sanitaire en exposant le moins de monde possible au virus.

De plus, je pense que plus le confinement va se prolonger, moins les achats ”plaisir” vont perdurer globalement. Les gens feront plus attention à leurs dépenses, compte tenu de la situation que nous vivons et de l’ignorance de la sortie.

Vous a-t-on communiqué des chiffres quant aux pertes de ventes trimestrielles, semestrielles ?

Le volume d’activité en 2020 sera inévitablement en baisse par rapport à nos objectifs »

Bien sûr, nous établissons des scénarios. Cette situation-là n’est pas favorable, elle s’avère même violente et le volume d’activité en 2020 sera inévitablement en baisse par rapport à nos objectifs. La complexité est que nous ne savons pas quand ni comment l’activité va repartir. Nous avons plusieurs hypothèses dont une où les magasins vont ré-ouvrir début mai 2020. Néanmoins, il est délicat, voire impossible de prédire tout cela, il y a trop de facteurs à prendre en compte, notamment dans le sport : la saison reprendra avec quelles équipes ? Dans des stades vides ? Quel impact sur le coût du sponsoring ? Tout ce que l’on sait, c’est que ce ne sera pas favorable, pour tous les éléments de la chaîne (marques, fournisseurs, clubs).

Quelle était votre idée en changeant de logo face à cette situation ?

Depuis 50 ans qu’existe ce logo, jamais l’homme et la femme n’avaient été séparés »

Cette opération sur notre logo nous est apparue pertinente dans la mesure où nous disposons du seul logo de l’industrie du sport à faire apparaitre une forme humaine, un homme et une femme, normalement collés dos à dos. Depuis 50 ans qu’existe ce logo, ils n’avaient jamais été séparés, mais dans cette situation extraordinaire qui touche la planète entière, les séparer et les éloigner nous sont apparus comme un joli clin d’œil pour rappeler à notre communauté l’importance de la distanciation sociale et que, nous aussi en tant que marque, nous prenions ce sujet avec importance. Nos clubs partenaires ont d’ailleurs suivi notre mouvement en relayant ce logo sur leurs réseaux sociaux. 

Créer des connexions avec sa fan base par du contenu sur les réseaux »

C’est également un moment où il ne faut pas totalement se couper de sa fan base et je pense qu’en étant inventif, on peut créer des connexions par du contenu. Le taux de connectivité des gens sur les réseaux sociaux via leur smartphone ou tablettes a augmenté de plus de 50 % selon les études. Nous essayons donc de mettre en place des opérations afin de maintenir le lien avec nos consommateurs et nos partenaires, tout en prenant conscience de la situation.  

Le déploiement de votre plan sponsoring pour 2020-21 est-il ralenti ?

Nous avions effectivement de belles choses à présenter ou à annoncer pendant cette période, tant en matière de partenariats que d’activations marketing. Nous sommes donc en discussion avec nos partenaires pour savoir quel moment est le plus opportun pour effectuer ces actions. C’est un sujet délicat car nous devons prendre en compte la situation du moment où toute l’attention doit être porté en premier lieu sur la santé, tout en gardant une activité commerciale pour passer ce cap difficile. De plus, je ne pense pas que ce soit le bon moment pour notre communauté ou autre de recevoir ce genre d’activations marketing. Nous devons tous être concentrés à passer cette crise sanitaire. Nous suivons donc les mesures gouvernementales et adapterons notre calendrier à ces mesures.

Comment gérer l’expiration des contrats ou le début des nouveaux si la saison est décalée ?

Chez Kappa, nous faisons appel au bon sens »

Nous avons deux cas très concrets chez Kappa : un club français est censé nous rejoindre au 01/07/2020 et un club anglais voit son contrat se terminer le 30/06/2020 et doit débuter le lendemain avec un nouvel équipementier. Chez Kappa, nous faisons appel au bon sens, comme j’ai pu le lire pour Nike Activité : équipementier sportif Marques : Nike, Converse, Nike Golf, Jordan Brand, RTFKT Création : 1964 (sous le nom de Blue Ribbon Sports ; prend le nom de Nike en 1971) PDG : Mark Parker puis… et New Balance Activité : équipementier sportif Création : 1906 Marques : New Balance, Warrior, PF-Flyers, Dunham, Cobb Hill, Brine, Aravon Actionnariat : propriété de NBAS, Inc. CEO : Joe PrestonChiffre… avec le Liverpool FC Activité : club de football professionnel anglais Partenaires principal : • Standard Chartered (banque) : sponsor maillot principal, depuis 2010-11, jusqu’en 2026-27, 30 M£ en 2018-19, 40 M£ par… (Premier League Ligue professionnelle qui gère la Premier League, la 1ère division professionnelle anglaise (20 clubs). ) : nous laisserons le club terminer la saison 2019-20 avec sa marque actuelle et nous n’imposerons pas d’utiliser nos tenues. Même si nous n’avons pas la mainmise sur les autres contrats et que c’est discutable, nous estimons que nous finirons également les saisons des clubs engagés avec nous en 2019-20. Je ne vois comment les marques pourraient faire autrement ainsi que les clubs.

Le fait que les classements soient indécis et décalés dans le temps (accession / relégation) peut-il changer les contrats ?

Si la fin de saison est annulée, il y aura forcément des droits marketing en moins »

Tous les sponsors dans le sport vont se poser la question de savoir quelle est la vraie valeur de la saison 2019-20. Si la fin de saison est annulée, il y aura forcément des droits marketing en moins : un sponsor serait donc en droit de demander une révision de son montant, cela paraît logique. Si la saison reprend plus tard, il faudra voir dans quelles conditions (stades, championnat, dates…). Chaque contrat va être discuté avec le partenaire en question. On peut imaginer des scénarios, mais tant qu’on ne sait pas vers quoi on va, ce sera compliqué. Plus globalement, il est probable que cette crise rebatte les cartes du modèle économique pour les sports principaux et que plus rien ne sera comme avant. 

Quel est votre position sur l’eSport, un secteur encore actif en cette période de confinement ?

Nous sommes déjà partenaire de quelques équipes dans l’eSport. Nous avons également fait une collaboration avec FaZe Clan, une grande organisation eSport américaine (plus de 8,4 millions d’abonnés sur Instagram). Mais ce n’était pas du partenariat au sens équipementier officiel, nous avons sorti une gamme de produit en ventes dans plusieurs magasins.

Nous manquons encore de data pour savoir comment se comportent les consommateurs d’eSport »

Kappa a envie de plus s’impliquer dans l’eSport, c’est certain. Mais avec quels moyens et dans quelle mesure ? Il est clair qu’il est intéressant d’y aller pour une marque au regard des bonnes audiences sur Twitch Activité : plateforme de streaming spécialisée dans le jeu vidéo Création : 06/06/2011, sous le nom de Justin.tv Actionnariat : filiale d’Amazon depuis août 2014, Justin.tv étant racheté pour… par exemple et de l’intérêt grandissant de cette discipline par une tranche de la population. Mais nous manquons encore de data pour savoir comment se comportent les consommateurs d’eSport dans leurs achats, notamment pour une marque de sport comme la nôtre. J’ai tendance à penser qu’un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport. J’ai besoin d’en savoir plus pour savoir si je vais rentabiliser mon investissement. Par ailleurs, le côté très intéressant réside dans le fait que les fans sont plutôt jeunes et leur connectivité permet de tracer leur profil plus facilement. 

Il y a aussi le merchandising, pour certaines organisations, qui marche très fort. Mais au-delà du merchandising pur d’une équipe, on doit se poser la question de savoir comment capter le fan d’une équipe eSport qui a acheté un maillot afin le faire rentrer dans mon univers Kappa au global. Kappa continuera à investir dans l’eSport, mais notre investissement sera en cohérence avec ce que nous pourrons imaginer en retour. »

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