« Le cyclisme est devenu une plateforme mondiale qui va au-delà du Tour de France trois semaines par an » (Hervé Bodinier, VMATCH)

Qu’est-ce qui différencie le sponsoring des JOP de celui d’autres ayants droit ?

Le label olympique et l’IP Intellectual Property (en anglais), Propriété Intellectuelle (en français) des Jeux Olympiques ont une valeur exceptionnelle, universelle. Pour les marques, c’était une opportunité de communiquer différemment des autres univers de part la nature même des droits.

Si l’on résume les partenariats à leur plus simple expression historique, le sponsoring c’est d’abord de la visibilité TV pour faire de la notoriété et des programmes d’expériences ainsi que d’hospitalités pour du networking business et du relationnel clients.

Mais les Jeux ont leurs spécificités : il n’y a pas de visibilité sur le ”field of play” (sites de compétition). Les marques devaient donc se créer elles-mêmes cette visibilité par des prises de paroles et des contenus exclusifs en média et événementiels, mais aussi des expériences hors stade et notamment tournés vers l’interne. Elles devaient se démarquer avec des activations plus engageantes pour se sentir pleinement impliquées sur le plus grand et bel événement au monde. Les activations ont été spectaculaires, notamment des marques françaises comme LVMH ou BPCE Activité : groupe bancaire Création : 2009 avec la fusion des réseaux Banques Populaires et Caisses d’Épargne Président du directoire : Nicolas NamiasFiliales : Banque Populaire, Caisse d’Epargne… .

C’était un défi et beaucoup l’ont réussi, avec des prises de parole innovantes. Il fallait des activations qui soient uniques et différenciantes pour émerger au milieu de plus de 60 marques de toutes tailles et tous secteurs d’activités. Ces spécificités et les attentes de nos clients nous ont poussés à être plus créatifs. Nous avons développé des campagnes internes, des initiatives de recrutement, et des projets visant à renforcer la fierté d’appartenance des collaborateurs sur des sujets environnementaux, d’inclusivité et de diversité.

Les Jeux ne sont pas forcément plus complexes qu’un autre partenariat, mais ils nécessitent un apprentissage approfondi et une grande capacité d’adaptation, d’une connaissance fine des règles marketing du CIO Comité International Olympique (International Olympic Committee, IOC) et du COJOP Comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques , et de budget d’achat d’espaces conséquents.

Pensez-vous que les Jeux ont changé la manière dont les marques perçoivent le sponsoring sportif ?

Oui, et j’espère que ce changement sera durable. Certaines marques qui n’investissaient pas dans le sport s’y sont mises grâce aux Jeux. De nouveaux acteurs sont apparus en dehors des Jeux aussi. Et j’espère qu’elles resteront engagées et que les contrats signés avec les athlètes ne s’arrêtent pas au 31/12/2024 sous prétexte que les Jeux sont terminés. D’autres, qui étaient déjà présentes (EDF, Carrefour Activité : grande distribution Création : 1959PDG : Alexandre BompardDirectrice du partenariat Paris 2024 : Eve Zuckerman Effectif (2023) : 240 000 salariés Chiffre d’affaires (2023) : 94,1 Md… , etc.), ont pu constater que les Jeux leur avaient permis de véhiculer des valeurs positives et d’activer leurs droits autrement. Il y a d’autres grands événements à venir en France et ailleurs, évidemment des JOP en Italie et aux États-Unis mais des championnats du monde, d’Europe ou simplement des événements sportifs dans des sports que certains ont découvert grâce aux JOP. C’est aussi l’opportunité de donner plus facilement accès au sport pour les personnes en situation de handicap, de parler d’inclusion, de diversité, de développement durable et d’environnement.

Quand on voit la ferveur populaire, l’ambiance dans les stades et les retombées pour les annonceurs, le succès des JOP doit donner envie aux marques d’utiliser le sport dans leur communication. À l’agence, nous travaillons beaucoup pour amener de nouvelles marques au sport, avec une méthodologie et des outils dédiés pour choisir le bon territoire, le bon partenaire et les meilleurs droits pour activer. On va accélérer notre développement en ce sens, et contribuer à de nouveaux investissements pérennes dans le sport.

Aujourd’hui, ce qui fonctionne, c’est le contenu de marque qui soit spécifique, les expériences sur mesure, des séries limitées, les collaborations uniques, etc. Tout un univers qui j’espère va laisser une trace pour faire en sorte que les annonceurs du sport restent et amplifient leurs investissements, mais surtout, que cela amène des nouvelles marques à investir dans le sport et pourquoi pas de façon différente : qu’elles deviennent propriétaires d’une équipe, qu’elles créent leurs propres événements, qu’elles signent des athlètes et les embauchent après leur fin de carrière, qu’elles créent des produits et services en s’associant avec des sportifs, etc.

Quels sont les projets de l’agence pour 2025 ?

Nous avons des objectifs ambitieux. En plus de nos clients habituels, pour certains historiques, nous travaillons sur trois cibles et approches différentes : les marques impliquées dans le sport pour les aider à activer, les marques que l’on souhaite convaincre d’y investir avec du conseil stratégique et les ayants-droit pour les aider sur la stratégie commerciale et marketing. Nos deux priorités pour le début de l’année 2025 sont le luxe et le cyclisme.

Nous avons créé VMATCH Luxury il y a environ un an, pour renforcer notre leadership mondial d’agence spécialisée dans le conseil et l’activation de marques de luxe & premium dans l’univers du sport et de l'entertainment Désigne l’industrie du divertissement (TV, musique, cinéma, jeux vidéo, etc.) et par extension le sport . Les passerelles entre le luxe et le sport se multiplient, et la France joue un rôle clé avec des leaders mondiaux comme LVMH. Nous voulons garder ce leadership.

Un exemple concret de ce positionnement est notre travail avec LVMH sur leur partenariat avec la Formule 1, qui commence officiellement en janvier 2025. Nous avons accompagné le groupe LVMH dans ses négociations. À partir de 2025, nous allons travailler avec le groupe et les maisons impliquées dans le conseil et l’activation de ce partenariat global, sur chaque Grand Prix. Nous l’avons déjà fait depuis plusieurs années avec Louis Vuitton et l’Automobile Club de Monaco avec le trophy trunk du vainqueur, ou encore la Tequila Volcan et le Grand Prix de Las Vegas avec une série limitée et des activations on & off track.

Nous avons déjà eu le plaisir d’accompagner des maisons du groupe dans leurs partenariats sportifs dans différents sports. Mais la F1 est notre domaine d’expertise historique, avec de nombreux clients et partenariats signés depuis longtemps. Nous y avons travaillé avec des marques, écuries, pilotes, promoteurs et nous connaissons l’ensemble de l’écosystème avec la FOM Formula One Management, la société commerciale de Formula One Group , la FIA Fédération Internationale Automobile et Liberty Media Activité : groupe de communication, média et divertissement américainCréation : 28/03/1991Actionnaire majoritaire et président du conseil d’administration : John C. MalonePDG : Derek Chang, à partir… . C’est un sport et un partenariat dans lequel nous allons beaucoup nous investir, alors que cette discipline prend un virage attendu sur la diversité (F1 Academy dédiée aux femmes pilotes) et l’environnement (utilisation de carburant vert, plan carbon neutral, etc.).

Notre deuxième axe de développement, c’est le cyclisme. Nous accompagnons AG2R La Mondiale Activité : mutuelle, assurance vie, auto, habitation Création : 1905 (La Mondiale) ; 2008 (SGAM AG2R La Mondiale) Assurés : 15 millions de personnes et ayants droit ; 500 000 entreprises en… dans son partenariat avec l’équipe et avec ASO Amaury Sport Organisation est une entreprise créatrice et organisatrice d’événements sportifs internationaux, filiale du Groupe Amaury, groupe de médias et de sports propriétaire de L’Équipe. depuis plusieurs années, et nous avons créé des rassemblements ”Vivons Vélo’’ partout en France depuis plusieurs années pour parler mobilité durable. Nous sommes aussi la régie exclusive de France Cyclisme, avec Decathlon AG2R La Mondiale Team. Nous avons notamment travaillé avec eux à la recherche d’un co-namer, avec la signature d’un contrat de long terme avec Decathlon Activité : conception et de distribution d’articles de sport Création : 1976 Président du conseil d’administration : Fabien Derville Directeur général : Barbara Martin CoppolaActionnariat … et sa marque de cycles Van Rysel. Cette année, l’équipe a réalisé une remarquable performance d’ensemble sur l’UCI WorldTour, terminant sixième du classement annuel mondial, malgré un budget inférieur à celui des équipes soutenues par des États ou des milliardaires.

Avec ces premiers résultats et dans le cadre du plan stratégique de l’équipe, notre mission est de continuer à attirer de nouveaux partenaires, développer les revenus et le positionnement de l’équipe pour renforcer ce projet dans les années à venir. Nous travaillons sur le marketing de l’offre et la prospection de marques qui pourraient rejoindre ce magnifique projet qui va être renforcé d’une stratégie RSE Responsabilité sociale des entreprises à fort impact sociétal ainsi que par la création très prochainement d’une équipe féminine.

Voyez-vous des similarités entre la Formule 1, que vous connaissez très bien, et le cyclisme ?

C’est vrai que les deux sports ont des similitudes. Ce sont des sports mécaniques, d’innovation et de précision, ils sont mondiaux avec des événements toute l’année, avec une actualité permanente. On parle de talents individuels et d’équipe, de performance. Lorsque l’on voit arriver un groupe comme Red Bull Activité : boissons énergisantes Principale marque : Red Bull Energy Drink Création : 1984 Effectif (2023) : 17 848 salariés dans 177 pays Chiffre d’affaires (2023) : 10,554 Md… , ce n’est pas anodin ! Leur venue était une révolution dans la Formule 1, cela l’est aussi dans le cyclisme. C’est aussi le cas du groupe Ineos Activité : produits chimiques et pétrochimiques Création : 1998 Président : Jim Ratcliffe Implantation : 194 sites dans 29 pays Employés (2021) : 7 300 salariés Chiffre d’affaires (2021) … , une marque très forte et un grand investisseur du sport. L’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis sont allés dans la Formule 1, et ces États sont aussi présents dans le cyclisme désormais. Cela envoie le message que le cyclisme est devenu une plateforme mondiale, qui va au-delà du Tour de France trois semaines par an, du Giro ou de la Vuelta.

Le business model de la Formule 1 reste bien plus mature. Cela fait des années qu’un système structuré est en place, avec Liberty Media, les nouveaux circuits comme celui de Las Vegas (Nevada, USA), et d’autres initiatives spectaculaires au Moyen-Orient. Du côté du cyclisme, le Tour de France reste l’événement phare, un événement mondialement connu, mais d’autres courses gagnent en importance et en visibilité. De plus, grâce au travail remarquable d’ASO, des courses émergent en Afrique et au Moyen-Orient. On peut imaginer des courses demain en Asie, en Chine et aux États-Unis pour avoir une dimension de moins en moins européenne et de plus en plus globale.

Les fonds d’investissement ne s’y sont pas trompés et s’intéressent de plus en plus aux équipes et aux événements, avec récemment l’approche du fonds saoudien PIF Activité : fonds du Royaume d’Arabie SaouditeCréation : 1971Siège social : RiyadFonds sous gestion dédié au sport : SRJ Sports Investments, créé en 2023Marques filiales : Sela, Riyadh Air, Savvy… qui s’intéresserait aux courses en Italie, ou encore le projet One Cycling. Les coureurs y sont même désormais représentés par des agents du foot, de la F1 et du rugby. Il est intéressant de voir que le Rwanda qui a déjà son épreuve de cyclisme, accueillera les mondiaux et vient de se positionner aussi sur la F1.

Comme agence leader dans le cyclisme, en conseil d’équipe et de marques, nous essayons aussi de faire bouger les lignes pour la pérennité et le développement des investissements, aussi grâce à notre connaissance des différents écosystèmes des sports et organisations mondiales.

Le cyclisme peut-il aussi attirer des marques de luxe, comme d’autres sports ?

C’est moins évident. Les marques de luxe ont historiquement investi dans des univers comme la Formule 1, la voile, le tennis, le golf ou les Jeux Olympiques. Mais certaines marques commencent à s’intéresser au cyclisme. Par exemple, Tudor est entrée récemment sur ce marché comme namer auprès d’une équipe. Des marques comme Hugo Boss Activité : prêt-à-porter, accessoires, parfums Création : 1924 Cotation : Xetra, Frankfurt/Main, Stuttgart, Duesseldorf, Hamburg, Munich, Hanover, Berlin/Bremen… signent désormais avec des équipes et des cyclistes. Donc oui, il y aura toujours des marques grand public et de grande consommation dans le cyclisme, mais on peut aussi imaginer des marques plus mondiales souhaitant bénéficier de l’énorme visibilité qu’offre ce sport. Des cyclistes commencent à signer des accords personnels comme dans d’autres sports, dans l’horlogerie, la bagagerie ou la mode par exemple.

La visibilité offerte par le naming dans le cyclisme est exceptionnelle : chaque maillot, chaque équipe porte le nom du sponsor et les médias relaient ce naming. C’est beaucoup plus efficace que le naming d’un stade, où l’on parle plus souvent du club résident ou de l’enceinte en oubliant le nom du sponsor (par exemple, le Stade Vélodrome devient rarement l’Orange Vélodrome dans les conversations). Même dans des sports comme la voile, le skipper est souvent plus mis en avant que le sponsor de son bateau. Nous avons des chiffres et analyses des retombées de citation et de visibilité des différentes opportunités de naming dans le sport : le cyclisme est l’un des plus performant en matière de naming.

Quels autres projets menez-vous en dehors de ces deux grands axes ?

Dans le cadre de notre plan à cinq ans, nous allons investir pour développer nos compétences, tant sur les expertises métiers que sur les talents. Nous recrutons actuellement pour renforcer nos activités et comptes clients dans la Formule 1, dans le développement commercial mais aussi pour travailler sur nos clients et répondre aux appels d’offres. Nous avons par exemple créé des groupements pour répondre à des appels d’offres. Pour les métiers, nous voulons accélérer sur l’activation, de l’idée à sa production avec la création de contenus pour engager les fans.

Par ailleurs, nous travaillons aussi sur des projets dans d’autres sports, notamment des disciplines plus urbaines ou émergentes. Par exemple, nous avons pris contact avec la Fédération de Tennis de Table, celle de l’Escrime ou la Fédération Française Handisport pour des marques car nous pensons qu’il y a des opportunités intéressantes à explorer pour y amener de nouveaux acteurs.

Nous imaginons des plans d’activation en même temps que les droits dont les marques auraient besoin, du choix du sport et du meilleur partenaire. Nous restons en permanence à l’écoute des marques pour comprendre leurs objectifs et leur stratégie à court, moyen et long terme. Il ne s’agit pas d’une approche ”mainstream” où l’on se contente de proposer les sports les plus médiatisés ou de parler qu’aux grands annonceurs, mais plutôt d’identifier le sport ou l’événement qui correspond le mieux aux ambitions de chaque marque ou produits, de négocier les droits et de mettre en place le partenariat pour en mesurer le résultat.

Nous cultivons une approche de boutique-agence, avec une quinzaine de collaborateurs et un comité de direction expérimenté avec Stéphane Boucher et Sébastien Hautin. Nous devenons de plus en plus internationaux pour continuer de travailler avec des marques globales et en relation avec les grands ayants droit comme la F1, la NBA National Basketball Association, Ligue professionnelle nord-américaine de basketball. , l’ATP Association des Tennismen Professionnels. Fondée en 1972, basée à Londres (ANG). Organise les tournois de tennis professionnel masculins (Masters 1000, ATP 500, ATP 250, ATP World Tour Finals). , Le Tour de France, le Vendée Globe, World Rugby ou encore The Ocean Race, les grandes fédérations et événements etc.

Nous avons aussi cette capacité d’engager des sociétés plus petites, des entreprises nationales ou régionales, des acteurs BtoB « Business to business », désigne l’ensemble des activités marketing et commerciales nouées entre professionnels ou BtoC « Business to Consumer », désigne l’ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux, ainsi que les moyens techniques ou logiciels utilisés pour faciliter leurs… sur des partenariats dans et autour du sport. Nous voulons apporter enfin notre contribution aux succès des Jeux d’hiver des Alpes françaises 2030 et sur les mondiaux de cyclisme 2027 en Haute-Savoie, etc.

Depuis la fin des Jeux, plusieurs agences ont été créées. Qu’est-ce que vous évoque cette nouvelle dynamique ?

C’est bien de voir émerger de nouveaux confrères. Plusieurs choses sont à noter. D’abord, certains regroupements se sont formés pour être plus forts pendant les Jeux. Je ne sais pas comment cela évoluera après cet événement mais je pense que des rapprochements vont continuer et même s’accélérer pour apporter des réponses globales aux marques et ayants-droit.

Ensuite, de nombreux experts se sont lancés en créant de petites structures, parfois en travaillant seuls, en mode freelance. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé, chez VMATCH, de créer des équipes sur mesure sur chaque projet et chaque client. Nous bénéficions d’un réseau d’experts français et internationaux, qui viennent renforcer nos équipes. Nous avons la chance d’avoir des clients, des sports, événements et projets attractifs . Beaucoup de grands professionnels se retrouvent disponibles depuis la fin des Jeux et recherchent de nouvelles opportunités, avec de nouveaux modes de collaboration à imaginer.

Dans le cadre de notre développement, nous travaillons actuellement sur différentes opportunités de croissance, pour faire évoluer notre organisation, acquérir de nouvelles expertises métiers notamment pour dépasser le cadre de partenariats uniquement dans le sport, toujours plus tournés vers l’international et en travaillant toujours nos points forts (sur des sports, dans des secteurs d’activité et sur du conseil, des négociations et des activations où nous sommes légitimes). Nous étudions divers modèles économiques pour nous projeter en confiance sur les prochaines années, dans un univers qui évolue en permanence, mais que l’on souhaite toujours ancré sur des partenariats co-construits.

C’est dans ce cadre que nous avons décidé d’avoir nos propres bureaux, hébergés dans ceux de The Fan Syndicate Activité : groupe de communication indépendant dédié aux acteurs de l’économie du sport en France Création : 2023 Agences filiales : LAFOURMI (2008), Leroy Tremblot (1984) Co-fondateurs : Céline… , pour faciliter les opportunités de nouveaux business en commun et synergies sur nos clients respectifs car nous avons des métiers complémentaires, ou encore que nous avons signé un accord de partenariat stratégique avec l’agence américaine Wasserman, pour travailler sur des projets communs et s’aider sur nos marchés respectifs, avec nos clients et les leurs. Nous nous appliquons à nous-même cette approche des partenariats collaboratifs, et ça marche pour accélérer notre croissance."

Hervé Bodinier

• Président fondateur @ VMATCH Luxury

• Président fondateur @ VMATCH

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Parcours

Depuis avril 2023

VMATCH Luxury
Président fondateur

Depuis février 2021

VMATCH
Président fondateur

Mai 2020 - février 2021

SPORTFIVE
Directeur Consulting & Activation

Octobre 2017 - février 2021

Lagardere Plus
Executive General Manager

Janvier 2016 - février 2021

Lagardere Plus
Directeur du pôle conseil et activation, directeur général délégué de Sponsorship 360

Décembre 2009 - janvier 2016

Sponsorship 360
Président fondateur

2004 - 2009

Community
Directeur Général Délégué et Associé

2001 - 2004

Trajecting
Créateur et Président Directeur Général

1997 - 2001

Prost Grand Prix
Directeur Marketing et Commercial

1996 - 1997

Tag Heuer
Responsable du sponsoring international et des événements

1992 - 1996

Palais Omnisports de Paris Bercy
Responsable du sponsoring et des événements

+

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Fiche n° 42976, créée le 19/02/2021 à 09:22 - MàJ le 17/12/2024 à 12:30

VMATCH

Activité : Agence conseil et activation dédiée aux partenariats collaboratifs dans l’industrie du Sport
Création : 13/01/2021
Siège social : 39 rue de la République - 92150 Suresnes - France
Division et filiale : VMATCH Luxury (créée le 17/04/2023)
Président fondateur : Hervé Bodinier
Effectif (2024) : 10

Principaux clients :

AG2R La Mondiale (depuis 2021), Möet-Hennessy (depuis 2021), Louis Vuitton (depuis 2021), Veuve Clicquot (depuis 2021), Girard-Perregaux (depuis 2021), Ulysse Nardin (depuis 2021), Citroën (2022), VISA (2022), Moncler (2022), Zenith Watches (2022), Sodexo (depuis 2022), Viparis (depuis 2023), Free2move (depuis 2023), Racing Club de France (depuis 2023), Syensqo (depuis 2024)

Contact : contact@vmatch.fr

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Catégorie : Agences

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Adresse du siège

39 rue de la République
92150 Suresnes France

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Fiche n° 14785, créée le 19/04/2023 à 14:45 - MàJ le 17/12/2024 à 12:33