Team Vitality: "Connaître, engager, récompenser et monétiser les fans via notre app" (Amélie Canet)
« L’application V.Hive a toujours été au cœur de notre stratégie de diversification puisqu’elle en coche toutes les cases : mieux connaître les fans, mieux les engager, les récompenser et les monétiser », déclare Amélie Canet
Fan Activities Director @ Team Vitality
, fan activities director chez Team Vitality
Activity: professional esports entity
Founded: August 2013
Shareholders: Korelya Capital (headed by former Minister Fleur Pellerin) Kima Ventures, H26 (Olivier Delcourt), Rewired.gg (Tej…
, à News Tank, le 15/11/2024.
Le club esport français déploie le 22/11/2024 une nouvelle version « plus claire et plus fluide à l’utilisation » de son application V.Hive dédiée au fan engagement. « Nous avons lancé l’application en novembre 2022, et à cette date, aucun club de sport ne bénéficiait d’une application mobile dédiée, encore moins sur du Web3
Web3 ou Web3.0, version décentralisée d'internet basée sur la blockchain. Il fait suite au Web2.0, souvent qualifié de "Web participatif", qui désigne l'ensemble des techniques et des…
. Aujourd’hui, de nombreuses équipes ont lancé une application native mobile de fan engagement. Cela démontre bien que notre idée est la bonne », rappelle la dirigeante passée chez The Walt Disney Company
Founded: 16/10/1923
Founders: Walter Elias Disney and Roy O. Disney
CEO: Robert Iger (2005-2021)
Workforce (2022): 220,000 employees
Turnover:• on 01/10/2023: $88.89bn• on 01/10/2022…
France entre 2010 et 2020.
Team Vitality recense sur son application « plus de 100 000 téléchargements, plus de 75 000 comptes, 35 000 avatars et 100 000 récompenses et collectibles lancés » en deux ans d’existence.
« V.Hive est un outil de first party data
Ensemble des informations collectées par une entreprise auprès de ses clients ou prospects, via ses propres canaux de communication.
hyper puissant. Nous avions déjà de la data, mais seulement au travers des réseaux sociaux. Nous encapsulons désormais ces données dans notre application afin de créer notre propre fanbase. L’application nous donne une grande base de données pour adapter nos stratégies marketing. Elle nous permet également de croiser l’activité des fans sur les réseaux sociaux et leur activité sur la boutique en ligne, ce qui revient donc à croiser les informations de ceux qui s’engagent et de ceux qui achètent », explique Amélie Canet, qui répond aux questions de News Tank.
« 25 % du merchandising du club est acheté via notre application » (Amélie Canet, Team Vitality)
Quelles sont vos missions au sein de Team Vitality ?
« À mon arrivée chez Team Vitality en 2020, nous avions la volonté de diversifier davantage les revenus d’un club alors fortement tourné vers de la performance, soit une activité concentrée sur les compétitions, l’annonce des joueurs, etc. Ma mission a été d’amener mon expérience, notamment acquise chez Disney, avec une approche davantage tournée vers la marque et l’analyse d’audiences afin d’identifier les publics que nous pouvions aller chercher.
Nous avons exploré un certain nombre de pistes. Au fur et à mesure, nous nous sommes davantage tournés sur les fan activities : certes, le pilier du club reste la performance, mais les fans sont aussi au cœur de notre entreprise et constituent un autre pilier, tout comme la partie business (merchandising, produits digitaux, etc.). J’agis donc sur l’ensemble de ces piliers.
La performance est-elle le pilier qui génère le plus de revenus ?
En termes de chiffre d’affaires, les in-game items sont plus importants que le merchandising »Tout est lié à la performance : plus l’équipe est performante, plus elle attire de fans, et donc de marques. Cela permet de vendre plus de maillots et d’in-game items (articles proposés au sein des jeux vidéo, tels que les skins) qui représentent une part très importante de nos revenus. Les business models des éditeurs, notamment en ce qui concerne les revenus sharing des ligues fermées (comme le LEC
League of Legends EMEA Championship, la première division régionale disputée sur le jeu éponyme et organisée par l'éditeur américain de jeux vidéo Riot Games depuis 2013 (anciennement nommée League…
), sont basés sur la logique de performance.
Ainsi, la performance reste au cœur du business de Team Vitality, mais nous avons la possibilité de faire un pas de côté et de travailler d’autres aspects, comme la RSE Responsabilité sociale des entreprises avec le soutien d’un partenaire. Par exemple, lorsque l’on lance l’équipe féminine Rising Bee avec Aldi, on ne cherche pas directement la performance, nos objectifs sont ici différents.
Quel est le public qui consomme les contenus de Team Vitality ?
Nous avons créé un département data au sein du club, qui n’existait pas avant que j’arrive et qui est essentiel pour faire de la diversification et du marketing. Dans l’esport, à la différence des consommateurs de marque de produit, nous fonctionnons sur l’analyse des données récoltées sur les réseaux sociaux. Ce qui est difficile à mesurer, c’est que des gens suivent le club, mais aussi les joueurs, nos ambassadeurs, les influenceurs, etc. Certaines audiences sont aussi passionnées par un jeu en particulier. Les audiences sont fractionnées.
Un profil type du consommateur esport a déjà été établi : plutôt masculin, âgé de 15 à 35 ans avec un cœur de cible entre 18 et 29 ans et toutes les CSP représentées.
Ce qui nous intéresse est de cartographier plus précisément le profil de nos fans, en allant des simples suiveurs jusqu’à la centaine d’ultra “Golden Hornets”, en passant par les gens encapsulés dans notre application de fan engagement, ceux qui sont engagés sur nos réseaux sociaux, ceux qui achètent notre merchandising, etc. Nous avons bien cartographié nos fans et avons décelé plusieurs niveaux d’engagement.
Cette stratégie de data et de média est bien sûr très utile en interne mais nous travaillons aussi avec des partenariats pour la déployer en externe. Nous agissons finalement comme une agence média, et, pour cela, nous devons bien connaître nos audiences afin d’être en mesure de faire des recommandations à nos partenaires, qui ne cherchent pas tous la même chose : certains viennent pour faire de la conversion, d’autres sont davantage tournés vers la notoriété de marque, etc. Il faut donc que nous nous adaptions pour leur présenter notre bassin d’audience qui est bien identifié et fortement engagé.
Qu’est ce qui génère le plus de recettes pour le club : les maillots ou les skins ?
Nous utilisons le merchandising comme un fer de lance de la marque »C’est très différent. Les in-game items correspondent à un business de licensing, puisque nous ne sommes pas en lien direct avec le consommateur. Nous vendons notre IP à des éditeurs de jeux vidéo qui les monétisent directement au sein de leur jeu et en touchent les revenus, puis nous reversent des royalties. Alors que nous sommes dans un business direct au niveau du merchandising. En termes de chiffre d’affaires, les in-game items sont cependant plus importants que le merchandising.
Nous utilisons le merchandising comme un fer de lance de la marque : il constitue un des points d’engagement et de contact des plus importants. Nous menons une vraie stratégie dernière les maillots. Nous en sortons d’ailleurs trois par an, imaginés par notre directeur artistique. Oui, c’est un business, mais c’est avant tout un outil pour développer le sentiment d’appartenance des fans, pour positionner notre marque et pour raconter les histoires de Team Vitality sur les réseaux sociaux.
Pourquoi avez-vous eu besoin de créer une application dédiée à votre club et à ses fans ?
L’expérience du fan et la gamification sont au cœur de cette démarche »L’application V.Hive a toujours été au cœur de notre stratégie de diversification puisqu’elle en coche toutes les cases : mieux connaître les fans, mieux les engager, les récompenser et les monétiser.
Nous avons commencé à travailler sur ce projet il y a trois ans aux côtés de notre partenaire principal Tezos (blockchain Registre de transactions numériques infalsifiable. Technologie de stockage et de transmission d'informations. Il s'agit d'une base de données constituée d'informations vérifiées et groupées … , Web3). Nous voulions depuis longtemps créer une plateforme de fan engagement, de manière innovante et pionnière. Tezos est certes venu à nos côtés pour développer sa notoriété, mais la marque voulait choisir une équipe esport qui menait un projet blockchain implanté au cœur de son développement stratégique, dans le but de démocratiser cette technologie auprès d’une audience esport. Nous nous sommes bien rencontrés stratégiquement.
Nous avons sorti cette application au bout de neuf mois de développement piloté en interne. L’objectif était de créer une application mobile native : l’objet ultime du fan qu’il peut ainsi amener partout et tout le temps. Il fallait que cette application nous permette d’avoir une approche innovante de la relation fan. Nous nous sommes donc inspirés du jeu vidéo en nous basant sur un ”support to earn system” en faisant en sorte qu’à chaque fois qu’un fan s’engage avec le club, il engrange des points d’expériences qui, au travers d’un système de saisons (comme dans un jeu vidéo), lui permettent de grimper dans un classement lui attribuant des récompenses telles que des expériences money can’t buy. L’expérience du fan et la gamification sont au cœur de cette démarche.
Ce programme de fidélité est proposé en Web2 mais aussi en Web3, et renforce l’expérience du fan sans lui proposer de contenu payant. Dans la partie Web3, les utilisateurs ont la possibilité d’avoir un avatar, un objet NFT Un jeton non fongible (ou "non fongible token" en anglais) est un certificat de propriété numérique authentifié par un registre de transactions infalsifiable : la blockchain. unique généré aléatoirement permettant de représenter l’identité du fan. L’utilisateur a ainsi la possibilité de créer un portefeuille Web3 et de lier son profil à ses réseaux sociaux. À chaque fois que l’utilisateur s’engage avec la marque (via des follows, retweets, commentaires ou encore par des achats sur l’eshop intégré dans l’application), il réalise des quêtes saisonnières et engrange des points d’expérience. Certaines des récompenses sont des NFTs Un jeton non fongible (ou "non fongible token" en anglais) est un certificat de propriété numérique authentifié par un registre de transactions infalsifiable : la blockchain. de personnalisation de l’avatar bénéficiant de différents niveaux de rareté. Ainsi, le fan bénéficie d’une identité unique représentative de son engagement au club.
L’application comporte également un jeu de prédiction, en partenariat avec notre sponsor GG.BET, dans lequel les fans parient leurs points d’expérience sur les matches de Team Vitality. Cette fonctionnalité rencontre un grand succès puisqu’elle offre notamment un calendrier de tous les matches de nos équipes. Nous avons énormément développé cette section sur la nouvelle version de l’application, en facilitant l’accès au suivi des compétitions.
Dans cette nouvelle version de l’application que nous déployons, nous avons complètement amélioré la navigation, en rendant plus claire et fluide l’utilisation, avec une nouvelle page d’accueil et beaucoup de nouvelles fonctionnalités.
Application V.Hive : les chiffres clés après deux ans d'utilisation
+ de 100 000 téléchargements (dont 50 000 le premier jour du lancement) ;
+ de 75 000 comptes créés ;
+ de 35 000 avatars créés ;
+ de 100 000 récompenses et collectibles lancés, dont 70 expériences money can't buy Les activations et événements "money can't buy" ("ce que l’argent ne peut pas acheter") désignent des prestations non commercialisées offertes aux fans dans le cadre d'une campagne marketing. remportées.
Engagement de la communauté Team Vitality
+ de huit millions de quêtes saisonnières complétées sur les réseaux sociaux, en sept saisons ;
+ de 45 000 paris sur le jeu de prédiction ;
+ de 9 000 quizz et 25 000 questions créés.
Chiffres communiqués par Team Vitality, le 22/11/2024
Au-delà de l’expérience du fan, que vous permet cette application ?
L’application nous permet de croiser l’activité des fans sur les réseaux sociaux et leur activité sur la boutique en ligne »V.Hive est un outil de first party data hyper puissant. Nous avions déjà de la data, mais seulement au travers des réseaux sociaux. Nous encapsulons ces données désormais dans notre application afin de créer notre propre fanbase. L’application nous donne une grande base de données pour adapter nos stratégies marketing.
L’application a également un impact sur les performances de nos réseaux sociaux, un élément très regardé par nos partenaires. Nous avons fait exploser les compteurs lors du lancement de la toute première quête de V.Hive qui consistait à nous suivre sur les réseaux ou à liker le post. L’application a même crashé à cette occasion. Nous avons enregistré des résultats d’engagement supérieurs à 1 000 % sur certains réseaux. C’est un outil marketing très puissant.
De plus, l’application nous permet de croiser l’activité des fans sur les réseaux sociaux et leur activité sur la boutique en ligne, ce qui revient donc à croiser les informations de ceux qui s’engagent et de ceux qui achètent.
Avez-vous observé un effet direct sur vos ventes de produits ?
25 % du merchandising du club est acheté via notre application. Le panier moyen des gens qui achètent sur V.Hive est plus élevé que sur l’eshop hors application. Les utilisateurs de l’application achètent également de manière plus fréquente. Nos meilleurs acheteurs sont sur V.Hive, ce qui est logique, puisqu’il s’agit de nos fans les plus engagés. L’application n’a d’ailleurs pas été pensée pour cela. Si les chiffres de l’application sont très bons, le taux de conversion par rapport à nos millions de followers sur les réseaux n’est pas un indicateur que nous regardons. Notre approche sur l’application est très différente de celle que nous menons sur les réseaux sociaux.
Nous avons également lancé un programme de fidélité dédié à l’application. L’eshop sur V.Hive bénéficie aussi d’exclusivité puisque nous voulons fidéliser nos membres, avec notamment un accès anticipé pour la sortie des maillots.
Quel est le rôle de Tezos, dont le partenariat s’arrête à l’issue de la saison 2024 ?
Cette application permet aux marques de venir au contact des fans les plus engagés »Comme tous les projets structurants de l’entreprise, cette application est vouée à perdurer. Mais il est évidemment plus simple d’avoir un partenaire qui nous aide à développer ce genre de nouvelles offres. C’est aussi le cas pour Tezos qui avait des objectifs d’usage en démocratisant la blockchain auprès de nos fans. Il est important pour nous d’avoir un partenaire qui nous suive dans les années à venir.
Vous avez intégré d’autres partenaires au sein de l’application.
En effet, l’application nous permet de mettre en avant les offres de partenaires. Ils ont la possibilité de mettre en avant un produit de récompense, de sponsoriser une fonctionnalité, de proposer une quête brandée, comme nous l’avons fait durant la Paris Games Week avec notre partenaire JBL Quantum, de faire des quizz sur un produit en particulier, etc. Cette application permet aux marques de venir au contact des fans les plus engagés. »
Career
Fan Activities Director
Directrice Merchandising, Retail & e-commerce
Directrice Marketing, Stratégie Marques, Contenus et Retail France & Benelux
Directrice Marketing, Marque et Projets Stratégiques
Direction Marques & Licences et Marketing intégré
Responsable Senior, Marketing Licences
Responsable Senior, Marketing intégré et Media planning
Chef de groupe Marketing
Senior Marketing Manager Europe, Middle East & Africa
Chef de produit Marketing
# 52862, created on 22/11/24 at 11:02 - Updated on 25/11/24 at 20:44
Team Vitality
Activity: professional esports entity
Founded: August 2013
Shareholders: Korelya Capital (headed by former Minister Fleur Pellerin) Kima Ventures, H26 (Olivier Delcourt), Rewired.gg (Tej Kohli)
President: Fabien "Neo" Devide
Co-CEO: Nicolas Maurer (since 2013)
Director of Marketing & Fan Activities: Amélie Canet
14 teams playing on 12 different games: League of Legends, CS2, Valorant, FC24, Rocket League, Call of Duty Mobile (India), Tekken 8, Starcraft II (South Korea), RENNSPORT, Mobile Legends: Bang Bang (Indonesia), TeamFight Tactics (TFT) & Street Fighter 6
Principal partner:
• Tezos (blockchain): main jersey sponsor 2022-24
Major partners:
• hummel (DEN): 2023-2025
• Magnum (glaces, Unilever): since 2023
• Ben & Jerry's (ice cream, Unilever): since 2023
• Skin.Club (merchandising)
Official partners with shirt visibility:
• Aldi (supermarkets): sleeve sponsor of the teams on Fortinite, FIFA and the LFL (Vitality.Bee), 2021-2023, major partner of the women's LoL team
• Evnia/Philips Monitor (screens): partner of LoL teams since 2022
• JBL Quantum (headsets)
• Cherry XTRFY (computer peripherals)
• CréditAgricole (bank): 2022-2024
• Tradeit.gg (skins exchange site): since 2024
• GG.BET (casino games)
Official suppliers:
• Kia France (Car manufacturer): 2023-24
• SecretLab (gaming chairs)
Category: Professional Clubs
Headquarters address
102 boulevard de Sébastopol75003 Paris France
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